Branża eventowa jest branżą usługową – realizujemy potrzeby naszych klientów wtedy, kiedy się z nimi do nas zwrócą. Trochę jak krawcowa zszywa portki, które pękły w strategicznym miejscu. Nie pyta gdzie będziesz iść w tych spodniach, ani co się stało że się popruły. Po prostu zszywa. No cóż, w eventach takie myślenie jednak się nie sprawdzi.
Jedno, za…iście ważne pytanie
Nie trzeba być synem króla sedesów, żeby wiedzieć że pytania powinny być pierwszym krokiem do ustalenia dokładnych potrzeb klienta. Ja jestem synem lekarza, który nauczył mnie że podstawa do dobrej diagnozy to głęboki wywiad. Nawet jeśli na pytanie “Gdzie panią boli najczęściej?” padnie odpowiedź “na schodach” to jest to jakaś informacja. Wszyscy znamy jednak lekarzy, którzy zamiast pytać wystawiają receptę już od progu, i niewiele ich interesuje.
W swojej praktyce eventowej zauważyłem, że agencje i dostawcy w branży dzielą się podobnie jak lekarze – jedni pytają, a drudzy od razu mają odpowiedź. Pradawna irlandzka mądrość mówi: “nie pytaj, jeśli nie chcesz wiedzieć”. Ryzyko pogłębiania wywiadu z Klientem wiąże się z tym, że może będzie trzebza zrobić coś inaczej, albo przedefiniować stare tory działania. Bez tego nie ma jednak mowy o rozwoju.
Najważniejsze pytanie, które powinno paść na pierwszym spotkaniu z Klientem (a nie zawsze pada) wisi w tytule tego artykułu. Po co robimy ten event? Zadziwiające, jak rzadko płatnicy się nad tym zastanawiają. Owszem, wiemy dlaczego: bo mamy budżet, bo mamy jubileusz. Wiemy też dla kogo, czasem mamy pomysł gdzie, i pewne koncepcje jak. Ale jaki ma być cel? Co ma zostać po tym evencie, oprócz kupki styroduru?
Event marketing to też marketing
Zauważyliście pewnie, że mimo XXI wieku są nadal firmy które drukują ulotki, wysyłają spam i stawiają ludzi z szyldami na ruchliwych ulicach. Klasyczne zagrania w marketingu wydają się być nieśmiertelne, i nawet radio, które uśmiercono co najmniej dekadę temu ciągle nie narzeka na brak reklamodawców. Z jakiegoś powodu ciężko jest jednak niektórym firmom myśleć o evencie jako o wartości marketingowej.
Impreza integracyjna dla pracowników nadal w społeczeństwie budzi proste skojarzenia – napijemy się, potańczymy, a w międzyczasie konferencja i trochę slajdów. Nie zrozumcie mnie źle: aspekt towarzyski takich spotkań jest bardzo istotny. Da się jednak gołym okiem odróżnić eventy przed organizacją których ktoś zadał sobie pytanie “po co” od takich, przy których jedynym celem był kotlet-party.
Po czym to widać, zapytacie? Chociażby po scenariuszu, ilości atrakcji, planie całego dnia konferencyjnego. Po sposobie prowadzenia narracji z odbiorcą, jeśli event jest otwarty. Po wielu detalach, które można pozostawić bez namysłu, ale można też dopracować. Przede wszystkim: widać to po tym, jak się czują ludzie na naszym evencie.
Tańcz, nie żałuj podłogi
Dwa przykłady, żeby nie wyjść na filozofa bez pokrywki. W pierwszym załóżmy, że mamy integrację firmową, wieczorne spotkanie w ładnym hotelu. Zapowiada się obiecująco: dobre jedzenie, widok na jeziorko, przestronny parkiet. Ale zamiast obiecanej zabawy godzinne expose prezesa z prezentacją. Prezes doprasza kolejnych zastępców, chociaż nie było tego w programie. Skrzypaczka wchodzi na scenę godzinę później niż powinna. PO CO TAK? Czy ten event miał służyć przekazaniu treści czy zbudowaniu więzi? Często nie da się niestety pogodzić tych interesów, i trzeba wybierać. Miejsce i czas na dokonanie tego wyboru jest przed eventem, a nie na nim.
W drugim przykładzie dajmy na to, że od 8:00 trwa konferencja, w której jedyne przerwy to kawowe na 15 minut i jedna na obiad: trzy kwadranse. Ciągnie się do 18:00, a o 19:00 organizujemy kolację z koncertem. Wbrew oczekiwaniom, po zjedzeniu posiłku duża część gości wraca do pokoi. PO CO? Odpocząć. Gdyby organizator dał im nieco powietrza w ciągu dnia, może i chętnie by posiedzieli. Ale człowiek ostatecznie głosuje nogami.
Baby shark, pa papa rappa pa
Ostatnie porównanie: wyobraź sobie, że zostawiasz dziecko pod okiem animatorki na imprezie rodzinnej. Po co? Najczęściej po to, żeby mieć chwilę oddechu i móc porobić dorosłe rzeczy. Ale też po to, żeby dziecko dostało jakąś rozrywkę, socjalizowało się, poznało coś nowego. Na pytanie “po co” zazwyczaj jest więcej niż jedna odpowiedź.
Definitywnie ostatnie porównanie: wyprawiasz urodziny, kupujesz balony, pieczesz ciasto, kroisz ogórki na sałatkę. Po co? Żeby gościom było miło, żeby zrobić wrażenie, żeby impreza się “udała”. O! I tu docieramy do punktu, w którym jest rekin pogrzebany. Co to znaczy, że impreza się udała?
Podsumowanie
Wiele osób w branży eventowej narzeka na brak mierzalności efektów ich pracy. Dobrze byłoby więc wyznaczyć sobie jakiś cel odpowiadając na pytania: po co wynajmuję konferansjera, po co stawiam ściankę, po co zamawiam wegańskie desery, etc. Potem, po evencie będzie można sprawdzić: OK, goście cały wieczór robili sobie pamiątkowe zdjęcia – warto było robić te wydruki i wynajmować dwóch fotografów. Czasem też, mimo najszczerszych chęci i założeń, niektóre atrakcje i pomysły okazują się błędne. Nie myli się jednak tylko ten, kto nic nie robi. A ten, który zadaje pytania – też się myli, ale wyciąga wnioski.
